用户研究之-进行用户画像

  在用户研究之-用好用户画像中介绍了用户画像,在用户研究之-用户研究的方法中介绍了进行用户画像的方法。这篇文章介绍一下怎么进行用户画像。

  用户画像的内容

  设想一下,我们要了解一个人时需要通过什么信息去了解他。

  我们可能要了解他的基本信息:性别、年龄、长相等。

  我们还有了解他的过往经历和现状:用过什么产品、遇到了什么问题。

  知道他跟其他用户不同的点:关键的差异。

  ……

  用户画像

  要将一个用户介绍清楚,并以此作为我们设计产品的一个依据。用户信息应该包括以下一些内容:

  关键差异

  姓名

  照片

  语录

  个人信息

  所处行业信息

  用户目标

  动机和阻塞

  用户能力

  用户简介

  商业目的

  角色优先级

  下面来详细介绍一下怎么通过这些信息进行用户画像。

  进行用户画像

  关键差异

  关键差异是区分一个用户的关键特征,在你提起这个用户的时候,你能立马想起来的几个关键的特征。

  比如我们的一个用户,精明实用者Eric,典型特征:

  理性的消费者,注重产品实用性。

  消费观念趋于保守。

  通过这些特征,我们在不了解Eric的情况下,大体能勾勒出对Eric的一个初步的印象。并且很容易把他跟月关剁手族、品质生活者等用户区分开。

  姓名

  取一个名字能让我们方便地使用这个用户角色。在使用角色的时候,相比于我们说“精明使用的用户觉得这样”,使用“Eric觉得这样”更加简单方便。更方便的使用,才能被更多的人不断提起。

  使用名字来称呼一个用户,能让使用者更好的代入到角色里面。让用户看起来更像一个真的人,而不是一段冷冰冰的文字介绍。

  不可否认的是名字对一个人的形象有一定的暗示作用。如小女生“Angela”,白领达人“Vivian”,成功人士“William”等。所以,在选择名字时可以适当考虑选择约定俗称的某些名字。

  最后,尽量不要使用名人或同事的名字,当提到一个你认识的人的名字时容易被引导到另外一个角色去。

  照片

  你选择的照片应该跟你塑造出来的用户有着一样的性格,从长相、年龄、到发型、着装都应该贴近于你塑造出来的用户。

  照片的作用跟名字一样,可以让一个用户更真实。照片不应该是一张卡通图,也不应该是一张明星照片。

  语录

  用一句用户的话来表达用户的心态。让我们通过人物的一句语录来抓住用户的精髓。

  来看几个例子:

  “每天最痛苦的事情就是想中午吃什么!” -- Harry,城市白领,经常吃外卖。

  “什么都不会,什么都想学,打开书却什么都看不进去。” -- Eric,职场新人,渴望步入职场后有晋升空间。

  “不用那么麻烦,这个又不是很贵。” -- William,企业高管,每天处于繁忙的工作之中。

  语录的设计要注意几点:

  使用用户所代表的群体真实说出来的话。

  使用贴近我们产品的一句话。

  尽量保持简介、精炼。

  用户的语录应该能让人抓住用户的精髓。

  个人信息

  个人信息就是用户的简单自我介绍。就像我们去认识一个新朋友,在知道了对方的姓名之后,我们会继续了解其他的信息:

  性别

  年龄

  工作

  收入

  性格

  兴趣爱好

  除了这些基本的信息之外,还有一些跟产品相关的信息:

  硬件设备

  居住地

  家庭生活

  随着个人信息的完善,用户的形象越丰满。

  只需要列出有必要的个人信息。你可能会考虑是否有必要增加教育程度?是否有需要增加最喜欢的几个网站?如果有必要就列出来。

  事实上,我们抽象出来的用户应该是代表了一类典型的用户,具备了一些人的典型特征。当你完善了这些信息后,看到的人应该会说:“对对,就是这样的,我认识一个这样的人。”

  我们来描述一下白领达人Vivian:

  性别:女

  年龄:29

  工作:人力资源主管

  收入:15000元/月

  性格:注重细节、有激情、有点小焦虑

  兴趣爱好:跑步、电视剧、购物

  居住地:深圳 福田

  家庭生活:已婚,有一个3岁小孩,婆婆在深圳一起住顺便带小孩。

  硬件设备:ThinkPad,iPhone X

  所处行业信息

  描述用户在产品相关的行业的信息。主要有以下几个问题:

  本行业的经历

  了解本行业多久?

  购买或使用过本行业的哪些产品或服务?

  用户当前的状态和问题

  用户当前遇到了什么问题?

  当前是通过什么手段来解决问题的?

  来看一下问答社区用户Harry的行业信息:

  上网时间:10年

  常用网站:Google、Wikipedia

  当前状态:通过网络基本上能了解所需要的信息,但是需要花费更多时间。

  遇到问题:使用搜索引擎查找需要花费大量的时间去过滤无用信息。百科类网站比较专业可是缺乏互动性。

  用户目标

  思考用户目标时需要思考更深层次的用户目标。思考用户目标第一个想到的案例应该就是福特了,福特将用户目标从“需要更快的马车”转移到了“更快的交通工具”上,创造了世界上第一台汽车。

  当我们思考用户目标时,应该思考得更深:

  用户不是想去公园玩,而是陪着孩子共度一个下午时间。

  用户不是想要记录自己的生活状态,而是想通过更新状态在朋友圈刷刷存在感。

  用户不是想要叫车,而是不需要走到路口就能叫到一辆价格合适的车送自己回家。

  动机和阻碍

  从用户因为某一个动机触发去完成目标开始,用户遇到的各种阻碍组织用户完成目标,除了用户强烈的动机中间可能还有其他的触动点来帮助用户跨越阻碍,最终完成目标。

  我们需要考虑的是下面几个问题:

  哪些事情有促进作用?

  哪些事情阻碍了用户?

  有哪些触动点?

  举个例子,用户要去餐厅吃饭:

  肚子饿了是促动用户去吃饭的动机。

  饭菜不好吃、价格太贵会阻碍用户去吃饭。

  良好的环境、优惠套餐等会触动进行就餐。

  所以我们得出了如下结论:

  动机:肚子饿了

  阻碍:饭菜不好吃、价格太贵

  触动点:良好的就餐环境、有优惠套餐

  用户能力

  用户的能力会很大程度上影响用户去完成目标的可能。超出用户能力的设计和障碍会导致用户产生挫败感,最终导致用户放弃目标。

  因为我们做的是互联网产品,主要描述用户使用产品相关的技能,包括:

  计算机技能:使用计算机多久了?使用计算机的水平如何?

  互联网技能:使用互联网多久了?常用的上网手段有哪些?经常访问或使用的产品有哪些?

  产品相关技能:是否使用过相关或同类型的产品?有没有遇到什么问题?

  看个例子,Vivian是相关产品的新手用户:

  上网方式:笔记本电脑和手机

  网络技能:能操作常用的软件。

  常用软件:Facebook、WhatsAPP、Chrome、Gmail

  用户简介

  用户简介是一系列的用户的故事,将碎片化的用户信息串联起来。用户简介着重讲述用户是谁,当前处在情况的,碰到的什么问题,期望得到什么样的结果。

  Wendy是一个孩子的妈妈,希望能让女儿更早的学习英语。我们来看一下Wendy的简介:

  Wendy的女儿已经3岁了。Wendy为了不给女儿太多的压力,并没有给女儿报各种培训班。但是在一次家庭聚会中Wendy见到了其他小孩英语水平已经比女儿高了很多了,这让Wendy开始有点担心女儿会不会输在起跑线上了。

  Wendy了解到当前少儿英语学习主要是家长自己教育、培训机构和在线教育平台等。Wendy觉得自己的英语水平并不足以教育女儿,培训机构的价格也比较高。

  最终Wendy选择了少儿在线教育平台。相对于其他学习途径,在线教育平台费用相对较低。再者能一对一的跟外国人聊天,Wendy觉得效果应该会很不错。

  教育平台能根据Wendy女儿的水平设计了相对应的学习计划。在学习了一段时间后,女儿有了一些进步,这Wendy很开心。平台的老师都是纯英语国家的,可以给予女儿足够纯正的英语教育。

  Wendy也发现了一些问题,如老师需要提前预约,好的老师经常预约不到,Wendy只能经常守着时间来预约,尽管这样,还是不能预约到好的老师。

  在价格方面,虽然已经比线下机构便宜了,但是每个月2000多元的费用还是让Wendy觉得有点高。

  用户简介相对于用户信息列表,更重要的是用户简介融入了用户的观点等内心想法,传递了用户情感上的信息。

  商业目的

  我们在尽力满足用户的目标的同时,还不应该忘记了我们想让用户做什么。反过来我们想从用户身上得到什么。

  商业目的应该是:

  商业目的不应该太广泛,而要可测量。如商业目的设置为“成为忠实的用户”,这种描述就显得太宽泛了。可以将目的具体化,如“有更多的转发行为”。

  商业目的不一定是直接盈利的目的,有可能是一种间接的目的。商业不定不一定代表着我们能从用户身上收取更多的钱,有可能是一种间接的目的,如“用户将产品更多介绍给其他人。”

  商业目的可以是多个用户共同的。例如有多个用户我们都希望他能“使用增值服务”。

  举个例子,对于UGC社区平台,看看我们平台意见领袖Francis的目的。

  我们希望Francis能够:

  开通作家专栏。

  更多的发表文章。

  和普通用户进行交流。

  将其他平台的粉丝引入到本平台。

  角色优先级

  不可否认用户和用户之间是不同的。有些用户喜欢简单,有些用户需要引导……甚至很多用户的需求本身就是相互矛盾的。这时候我们要识别不同用户直接的优先级,才更能识别产品功能的优先级。

  可以将用户分成:

  主要的。我们产品主要面对的用户群体。

  次要的。除了主要用户外,其他使用产品的群体。

  不重要的。可以不考虑的,但是会使用产品的群体。

  排斥的。不希望他们使用产品的群体。


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