8分钟了解移动营销方法

过去纸媒独领风骚,后来电视风光无二,电脑虽是“常青树”,抵不住手机一下子变成注意力经济的焦点。于是,互联网营销还没有搞明白,移动营销的讨论就已经热浪滔天。

移动终端变化更迅速,昨天微博还是香饽饽,今天大家又对微信宠信十足……技术转瞬就升级,平台代有新欢出。

营销人需要明白,万变不离其宗,决定营销质量的根本还是思路、创意和内容,追着工具亦步亦趋有风险,但了解和运用这些技术和工具,也是一种必需。

《实战第三屏——移动营销实务十讲》一书,由于章节编排的问题,同样的内容在多处被提及,显得有些啰嗦。而不过三五年,这本书的有些内容拿到今天就已经显得落后。

但看得出来,这算是一本用心之作,有助于我们对移动营销进行全景式了解。

  • 理论部分

对于10-15厘米的视线距离,展示效果和注意力强度相比30厘米针对电脑、3米针对电视、300米针对户外大牌,相差不多。因此,基于IOS和ANDROID的智能手机上展示的广告也被比喻为“15厘米的一对一户外广告”。

一、品牌广告主通过移动营销可以做到

1.像传统营销一样在移动终端投放展示类广告,如微博首页全屏广告。

2.通过移动广告的各种形式和消费者接触点,实现量化结果的营销,如使用移动搜索、BANNER和文字链等细小资源收集汽车销售线索。

3.通过微信、微博等社交媒体实现软性内容营销,如利用明星的事件借势,或微信朋友圈的疯狂猜图爆发性营销。

4.借助综合性的移动应用本身来系统性解决营销问题,如利用车险类移动应用实现品牌传播+线索收集+完成保险销售全流程。

秘诀:占领移动媒体短彩、网页、APP全形式,并在各分类中选择规模最大、发展最为成熟的拳头媒体,从而找到一条通往移动互联网最主流用户群体的捷径。

二、移动端广告

(一)移动短彩:主流的品牌企业基本告别这种类型广告。

1.内容:以文字、图片以及链接为主,也有声音(彩铃广告)、动画(DIY彩信业务)、视频(链接后视频或彩信包视频)。

2.形式:基于数据目标的短信直接群发以及正常短信尾部嵌入的“尾缀广告”,基于数据库的全彩信直投广告,在用户订制的彩信报业务中内嵌广告。

3.媒体:国内规模最大、唯一形成系统化广告运营的是中国移动《12580生活播报》彩信杂志;中移动新闻早晚报;中联通手机报;各省市媒体集团和运营商合作的手机报。

(二)手机网页:流量浪费、浏览器截杀,从来没有被品牌广告主大规模接受。

1.内容/形式:文字链、BANNER、飘窗、弹窗。

2.媒体:目前存在广告价值的是几大门户的手机版——手机腾讯、手机新浪、手机凤凰、手机网易。

(三)APP:长尾基本无效,重点关注排名前25位。

1.广告模式:开始是以用户下载收费为主要盈利模式的,其后又有不少尝试应用内收费如很多手机游戏类APPS,此外还有基于APP内的BANNER广告收费。

2.媒体选择:77万海量APP选择投放是难题,遵循以下原则:

1)日常化原则:配合活动点状投放的同时,考虑全年持续、渗透性的覆盖曝光。

2)大规模原则:总排行前20-25位的超级移动应用,用户过亿或日活跃用户过千万的应用,占领了80%-90%的智能手机用户流量。

3)排头兵原则:垂直排头兵,每个细分领域前三名,或者可有效覆盖精准特征群体的潮流新应用。

4)相关性原则:为免干扰用户,使用植入性广告而非硬性广告。

三、移动环境

iOS(苹果)、Android(谷歌)、Symbian(诺基亚)、RIM(黑莓)、Windows

Phone(微软),就移动营销而言,前两者是主力,其它可忽略。

——安卓/苹果用户最常进行的上网行为是通信服务、搜索引擎、下载应用软件;从应用占比来看,安卓娱乐类占比较大,其次为游戏和动态壁纸,免费应用为主;苹果游戏占比最大,其次为图书和娱乐类,以付费应用为主。

——2013年招行试水移动广告,开展信用卡开卡,安卓人点击流量占总数据比达到81%,苹果人点击流量仅占18%,但转化成有效注册的比例,苹果是安卓的2倍,主要基于苹果商店管理严格,广告行为受到严格规范的保护。

四、移动消费者

江南春提出,评判媒体的三条铁律是“规模大不大,影响强不强,成本低不低”:

1.规模:移动黄金消费者1.5亿。

2.影响:移动黄金消费者每天看手机次数为120-150次,平均每天与手机屏幕交互时间为1小时23分钟,每天清醒时间与手机伴随时间大于15小时,习惯与手机屏幕的阅读距离是10-15厘米,超过60%用户有轻微的“手机焦虑症”和“手机强迫症”,这样的行为习惯导致了“碎片时间黄金化”现象。

3.成本:按2012年数据,10亿手机用户的平均年度品牌广告APUR值约为0.5元,接近5亿手机网民的APUR值约为1元。

手机用户上网行为:即时通讯、搜索引擎、软件下载、资讯浏览、移动社交和手机阅读六大功能的使用最为普遍且增长速度最快。

五、移动广告主

1.行业广告主:主要是各种APP。通过厂商和运营商内置、零售商刷机、应用市场付费分发和IN-APPS(效果最弱)广告等形式和途径来实现APP的下载、安装和激活。

2.品牌广告主:全国性品牌为主。汽车、快消、金融广告主为主。

六、社会化营销的合作伙伴

1.“地主”:社会化营销的平台公司。如新浪、腾讯、优酷土豆等;

2.“农科院专家”:社会化营销咨询顾问类公司,主要结合品牌做策略分析建议,有设立新的社会化营销服务项目的传统4A,有专门的专业公司;

3.“长工”:社会化营销运营实施类公司,实战经验丰富,靠创意内容和全天候运营帮助品牌“社会化”;

4.“卖农具的”:社会化营销技术服务类公司。一技傍身,如舆情监测技术、社会化媒体运营管理工具等。

——移动营销服务商,最早的是亿动广告传媒、后来者飞拓无限、巨流无线。

——舆情监测方面,由于集中在前25名超级应用首页全屏、焦点图和视频前贴,大量长尾应用广告价值不大,所以监测意义也不大。

——帮助自媒体商业化的尝试:专注包装少量明星自媒体的经纪公司(申音包装罗振宇),主攻垂直行业、单一垄断性渠道的自媒体营销联盟(WEMEDIA和犀牛),跨行业、富媒体、多渠道的自媒体平台性产品(赞赏)。

在社会化媒体平台上,品牌是消费者体验的总和,不要把品牌“供起来”,而是创造机会让消费者体验它,与它互动。

七、移动广告平台

国际性的主要是Admob和Inmobi;国内的是多盟、有米、艾德思奇。

八、移动广告的7种主要形式

——手机不仅仅是一个实时通信设备,是一个集影音、娱乐、游戏、金融等于一体的功能丰富的强大工具。通过文字、图像、视频等不同形式的组合,再加载HTML5、LBS、AR、重力感应、二维码扫描等技术手段,呈现出丰富多彩、功能多样、酷炫华丽的移动广告。

——为避免干扰用户,移动广告的展现在很长时间仍会是以4-6毫米BANNER、13-17个字符文字链为主。

——移动广告在短彩信、移动网页和Apps上的主流运用大致包括以下7种模式:

1.APP启动全屏:启动时自动打开,强迫关注,对用户骚扰较为直接。服务于大品牌为主,一般设计精美。

2.首页或内页焦点图:手机网站或APP,在开启后的首页或内页的固定位置设置焦点大图广告,与互联网BANNER广告类似,一般会有三/五轮播。

3.富媒体广告图:手机网站或APP开启后,从屏幕上/下方弹出广告BANNER,类似互联网飘窗,可以手动关闭。

4.底通Banner广告:位于手机网站或APP的底部,图片高度是3-5毫米,有的可以手动关闭。

5.文字链广告:一般控制在13-17个字符之间,广泛用于各类营销推广,安插在新闻和资讯之间,可以达到广告即内容的效果。

6.短彩信广告:展现最直接、最有价值的是短信,展现最好的是彩信——第一视觉就是全屏。

7.移动视频贴片广告:比如优酷的前贴、暂停广告等。

九、移动应用分类

1.工具类:系统工具、一般工具和效率工具

1)系统工具:浏览器(QQUC)、手机安全(360、金山)、输入法(搜狗、百度)、下载等基础性工具应用。

2)一般工具:应用市场(APP

STORE、91手机助手、360手机助手、安智、安卓、应用汇、豌豆荚)、搜索(百度、搜搜、宜搜)、照相美化(美图秀秀、POCO)、录音计算等。

3)效率工具:办公、记事(有道词典、印象笔记、明道等)。

2.社交类:电话、短信、彩信、微博、微信、手机QQ、飞信、手机人人、陌陌、世纪佳缘和DR.WINE等其他垂直社交。

3.媒体类:资讯、阅读、音乐、视频

1)资讯:搜狐、网易新闻客户端、VIVA手机杂志、ZAKER和无觅,今日头条,12580生活播报、新闻早晚报、手机腾讯、手机凤凰。

2)阅读:多看、豆瓣、字节社。

3)音乐:天天动听、QQ音乐、多米、虾米。

4)视频:优酷、暴风影音、爱奇艺和搜狐、腾讯视频。

5)游戏。

4.生活类:航旅交通(航班管家、航旅纵横)、地图导航(高德、百度、导航犬)、天气服务(墨迹天气、天气通)、衣食住行、运动健身(NIKE+、咕咚)、金融理财(大智慧、益盟、招商掌上生活)、电子商务(淘宝、京东)等。

十、垂直类应用的广告畅想

1.视觉替换类植入:适合快消、汽车新品上市阶段,与娱乐游戏、社交类、工具类移动应用结合。可将应用中桌面皮肤、游戏图片或社交送花等元素,替换为品牌视觉或产品图像。

2.栏目植入冠名:适合品牌维护阶段。

3.意向拦截:提升品牌好感度或引导O2O行为,工具类应用为主。如地图搜索目的地,获得目标地址后,跳出拦截服务信息。

4.行动响应:如在手机腾讯网APP汽车频道植入“一键试驾”等互动入口,及时帮助用户在想要询价、试驾等意愿产生时,可及时连接最近经销商的服务。

5.专项活动策划:植入活动专区。

十一、移动应用广告必看的几大指标数据

1.用户总数:安装应用的用户总值。

2.日活跃率(用户总数*日活跃率=日活跃用户数):当日活跃用户占用户总数的比率。

3.人均使用时长(日活跃用户数*人均使用时长=单日展示时长):平均每个用户一天的使用时长。

4.广告请求频率(单日展示时长/广告请求频率=广告请求数):应用隔多长时间向广告平台请求一次广告,通常设定在30秒左右。

5.填充率(广告请求数*填充率=单日广告展示数):由广告平台决定,取决于平台的广告总量和广告投放方式。

6.广告转化率:如注册/购买/下载成功页等。

7.广告单价:一般分为CPM/CPC/CPA/CPS四种采购方式。

十二、视频广告形式

1.前贴片:视频内容加载与播放前的广告展示。

2.视频插播:在非视频观看环境下,用户操作间隙插播的视频广告,比如电子杂志翻页或游戏关卡切换时。

3.扩展式视频广告:应用中较小的区域或BANNER内播放动态的广告内容,当用户点击时扩展到大尺寸或全屏,同时播放声音。

4.独立视频广告:点击某图片或文字链广告,从而进入视频广告观看界面的广告形式,属于非强制观看类型,依靠视频广告内容本身吸引用户,多与互动或社交分享等手段结合。

十三、移动视频媒体

1.传统视频网站:PC端视频网站市场格局已定,优酷、爱奇艺、腾讯视频等为代表。

2.桌面视频客户端;暴风影音、迅雷和快播三分天下。

3.纯粹的移动视频客户端:DoPool手机电视或100TV。

十四、腾讯广告形式

(一)产品:有微信、手机QQ、手机QQ游戏、腾讯手机管家、手机搜搜、手机腾讯网、手机QQ空间、手机QQ浏览器、QQ音乐、QQ新闻、应用宝等。

(二)商业化移动营销资源:打造完整的移动营销服务闭环,覆盖手机网页、手机应用、手机搜索等各种形式。

1.手机腾讯网:提供资讯、社区、聊天、下载、书城、搜索、游戏、音乐等内容,仿PC端广告形式。

2.手机QQ浏览器:是一个流量入口,更适合业内广告,为数不多的导航栏广告位置成为稀缺资源,仅有的几个文字链广告位,导流效果也非常明显。

3.手机搜搜:腾讯旗下搜索引擎网站。

4.in-apps:聚赢(MobWIN),优势在于数据和精准。

十五、CRM工具必须具备三个要素

1.可定位:获取用户联系信息。

2.可连接:可通过各种方式连接到用户。

3.可反馈:用户可反过来向工具传递信息。

十六、微博

1.最大价值就是聆听。

2.在危机之前就开始运营官方微博的品牌,在危机到来时,其回应时间会缩短到12小时,危机的平均持续时间会减少2天,且负面声量占比也有所下降)。

十七、微信

1.微信是一个纯粹的通信工具,不鼓励流量运营,得通过其它媒体渠道来给微信引流——在所有可能的地方展示你的二维码和微信号。

2.在该出现的时候出现,平时老实呆着。对大部分账号来说,一个月群发一次信息就可以,平时回复用户信息较合适。

十八、运营商的移动互联网产品

中国电信的爱系列,联通的沃系列,移动的飞信、MM等,都不成功,处于边缘。

  • 案例部分

一、凯迪拉克

2014年,凯迪拉克展览——展示不同时代凯迪拉克与时代艺术之间的关联,传递凯迪拉克“不一样的艺术气质”。

北京展馆展览的同时,进行移动端展览。

(一)看得到的展览

1.早上,《12580生活播报》彩信杂志:首屏报头LOGO+70个文字简介展览主题时间地点经典展品;根据提示,发送短信或点击文字内嵌超链接,进入活动索票手机网站填写个人信息,一分钟内可收到一张免费的移动二维码门票。若心疼机票不去现场,也可每天通过手机看展,对喜欢的内容,可短信互动点播适合手机尺寸的壁纸,甚至获得精美的艺术展彩信展书。

2.上班途中,新闻门户首页:“百年老爷车重出江湖”等标题新闻及3秒全屏广告。

3.午餐后,阅读软件ZAKER:新闻专栏、汽车专栏,头条推荐新闻框信息。

4.下班途中,音乐播放器“天天动听”“九天音乐”:启动后3秒内展示凯迪拉克概念车身姿。

5.入睡前,手机杂志客户端“VIVA”:可下载《凯迪拉克设计艺术展电子画册》。

(二)触得到的展品

1.可点击“触碰”被锁在展柜中的珍贵展品:点击广告文字链或BANNER,3-5秒内进入艺术展,可以通过手势放大、翻转、浏览展品,点击作品细节可获得旁注的文字诠释,及时了解创作寓意。

2.可登陆社交账号:新浪微博、腾讯微博、微信等,分享和评论,让好友关注或索取门票。

(三)可量化效果的MOBILE

MIX实效模型

1.登陆手机网站40193人,产生页面浏览量63441次,其中8000多人通过短信、网站、400电话在线完成索票,在线成功注册率20%;

2.VIVA等客户端关注下载18296人,阅读量700826人次;

3.新浪微博#凯迪拉克设计艺术大展#主题分享信息近3000条,覆盖200万社交人群;

4.在“发现心中的66号公路”SRX试驾招募活动中,有25%的报名观展用户参与了试驾报名。

二、MINI全程酷跑

宝马MINI举办“全程酷跑追捕MINI

COOPER”推广活动。

1.广告主在城市的某个位置设置一个虚拟的GPS点,并标记为一辆虚拟的MINI;

2.用户通过手机LBS定位服务搜索到这个点,跟随这部手机3分钟,然后被下一个人所持有;

3.在领取虚拟汽车MINI的手机方圆50米内,只要有人搜索到这部手机,那么这部车就会到那个人手上;

4.如果能连续3天持有这辆虚拟MINI,宝马公司将赠送一辆货真价实的真车给这位用户。

三、追逐奔驰QR码

“全副武装全城撒野狂奔”悬念营销事件。

将一辆全新的A-CLASS汽车车身都贴满QR码在全城“撒野”狂奔,消费者唯一能了解到车辆信息的方法就是端着手机追赶它,扫描到车身上的QR码,便获取一个信息勋章,集齐4个勋章,就能获得更多信息甚至A-CLASS座驾。

四、NIKE“活出伟大”

1.在奥运赛事相关新闻出现后极短时间内发布“活出伟大”系列文案,正能量文字体现品牌态度,很快被网民关注,并形成习惯——观看赛事都期待耐克会说些什么。在网络引发近50万条讨论。

2.NIKE在奥运期间“社会化聆听指挥中心”,通过系统监控400个相关主题“伟大”“伦敦”“奥运”“金牌”等关键词,在13天内抓取超过9000万条相关微博,根据预设条件,识别出6000条重要微博,并通过系统内置的工作流程分配给营销团队进行回应;营销团队在系统中通过6个耐克官方微博账号进行超过4000次关键互动,进一步引发1800条来自微博意见领袖的回复;最后扩散形成微博平台上的热门话题。

五、车天下用LBS定位和导航4S店

在手机网站中,用户在填写完成LEADS信息(手机号、车型、城市及试驾时间)后,可以点击“LBS”的定位按钮,即时获得周边3-5公里内的4S店信息,再导航去该店。如果用户周边没有店,系统将返回给用户一个列表,列表内有该城市所有参与活动的4S店信息,用户点击相应信息可以了解到该店活动信息。

六、联合利华LBS签到

分散在不同区域超市的促销员在APP中点击“签到”,后台即会显示她签到的区域和时间,区域与他的工作地点相符,时间与上班时间相符,即算通过。

七、台历上真实的宝马

2012年末,为配合宝马X1上市,宝马公司推出了一本运用了AR技术的2013台历——只要消费者使用的是苹果或者安卓智能手机,从应用商店下载“驾日由你”APP,就可以配合台历根据月份的不同,领略新X1在不同场景下的驾驶感觉。

八、AR技术(增强现实)

1.乐高“透过现象看本质”:乐高互动展台主要构件:一个摄像头、一个屏幕以及屏幕背后的AR设备。当消费者对某一款玩具感兴趣时,只需要将玩具的包装盒拿到摄像头旁边,就可以在屏幕上清晰地看到玩具的本来面目。

2.穿衣助手:首先,消费者选中所要试穿的衣服,让自己处于摄像头的有效空间内;其次,消费者通过屏幕上显示的菜单更换衣服,以及更改大小和颜色等参数,以达到试穿各种衣服的效果;最后,消费者选中自己喜欢的衣服,并拍照留档,以便继续购物完成下单。

3.宜家:消费者只需要安装一个APP客户端,就可以通过APP客户端让消费者很直观地知道自己感兴趣的家具有哪些要色,长宽高分别是多少。如果利用装载了AR应用功能的室内设计应用程序,消费者在家里就可以看到根据自己的喜好设计的这款家具购买来后实际的摆放效果。

4.联合利华:旗下凌仕LYNX男士香氛在淮海中路做了一场SHOW——互动者站到起始位置,向任意方位喷洒凌仕香氛,在喷洒香氛的区域就会全息投影出一位辣妹,与你倾情互动。


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